您现在的位置:首页 >> 报告 >> 内容

机遇与挑战:电商渠道应对电视节能补贴来临

时间:2013/6/26 10:10:41 点击:

  核心提示:注:本文经授权由腾讯家电独家发布,其他网站未经允许请勿转载。平板电视节能补贴 电商渠道运营思考彩电业期盼已久的节能补贴政策细则,终于落地。5月25日,财政部、国家发展改革委、工业和信息化部联合下发了《...

注:本文经授权由腾讯家电独家发布,其他网站未经允许请勿转载。

——平板电视节能补贴 电商渠道运营思考

彩电业期盼已久的节能补贴政策细则,终于落地。

5月25日,财政部、国家发展改革委、工业和信息化部联合下发了《关于印发〈节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则〉的通知》。《通知》规定,液晶电视或等离子电视为1级能效的产品均可享受政策补贴,补贴力度根据电视能效指数与电视尺寸进行补贴,最高可补贴400元。

早在2010年12月,平板电视能效标准就已经开始正式实施。到2011年3月,平板电视产品开始全面张贴节能标识卡。之前行业普遍预期,平板电视节能补贴会随着平板电视能效标准的实施而全面开始,但是时至2012年6月,平板电视节能补贴方案才姗姗来迟。这一变化,一方面给上半年阴云密布的中国彩电业带来了重大利好,另一方面也将弥补家电下乡、以旧换新政策即将结束的政策空档。此外,对于整个行业技术水平和产品结构的调整将带来重要影响。

作为一项节能惠民的新政,最终惠及的将是消费者及全国亿万家庭,而一项产品从设计研发、生产制造,再到最终消费者的家中,连接企业和消费者的仍旧是销售渠道这一重要管道。这条管道畅通与否,将直接决定这项政策最终能否惠及到民。而随着现今产品销售渠道的多元化,节能补贴的政策最终将怎样执行,仍需要业界思考与实践。

一、政策补贴电商执行经验缺乏

从目前的平板电视销售情况来看,实体店面销售仍旧是主要渠道,占到整体销售份额的九成以上,网络渠道销售呈现稳步增长态势,但因网络销售与传统渠道本身的差异,大家电在网络渠道上的销售始终无法与实体店面相论。尤其是在相关补贴政策开始之时,网络渠道较实体渠道销售操作仍呈现出经验欠缺、操作难度大的现实。笔者通过浏览几大电商网站发现,仅有京东商城和卓越亚马逊在2011年时,针对北京市试点的节能补贴政策有明确操作过程,其他网站均未给出相应的解决方案。而如今该项政策推出半月有余,仍旧未看到各大电商推出相应政策措施,那么,究竟怎样的现实阻碍了电商网站对此项政策执行参与缓慢,笔者认为有以下几个因素:

1、参与推广有门槛,资金储备很关键

根据《节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则》中对于销售渠道商的要求,纳入推广企业销售网络的流通企业和销售网点必须为中国大陆境内注册的独立法人;具有完善的财务管理制度,会计核算规范;具有向消费者及时兑付补助资金的能力;能够有效收集、管理推广产品销售信息。由于需要准备大量资金及时兑付消费者的补贴,作为商业类型较为多元化的电子商务渠道,在本次节能补贴来临之时,仅有那些有充足资金和人力准备的大型电商能够满足相关推广要求。此外,与品牌厂家的协调能力也将影响补贴政策的执行。

2、新兴渠道,前期政策执行经验不足

电子商务,作为国内近几年兴起的新兴渠道,发展迅猛。但反观其发展历程不难发现,电商的兴起多从小商品的售卖开始,尤其是书籍、鞋帽等售后服务较少的商品。对于大件商品,如平板电视、冰箱、空调、洗衣机的网络销售起步较其他商品明显迟缓,这使得2008年以来的一系列家电政策如家电下乡、以旧换新、节能惠民补贴等政策的惠及始终难以与网络渠道结缘,使得消费者通过网络渠道购买的节能产品难以享受到这些政策利好。

3、物流网络的限制,使得政策执行力度有限

物流,作为电商取胜的核心之一,一直在电商发展的过程中处于十分重要的位置。而值得注意的是,作为从城市,尤其是一二线城市起家的电商,其物流配送网络基本也集中在城市当中,使得电子商务最终成为互联网上的全球化营销,实际执行中的本地化销售。难以惠及我国大多数二三线城市和农村边远地区。而大家电销售配送的特点决定了必须依靠专门的团队来实现运输与调度,保证过程中产品不受损坏,才能保证消费者真正享受实惠,体会网上购物的乐趣。而一旦物流仓储问题解决不好,基本就难以实现销售的目标,物流仓储网络遍及大中城市的电商网站,面对庞大的中小城市市场也只能望洋兴叹,即使借助第三方物流来开展大家电的物流和销售,也因成本高昂,手续繁杂难于成行。

从2008年以来的家电下乡、以旧换新和节能惠民政策不难看出,物流网络和销售网络对于参与其中企业有怎样的助益和推动。恰恰因为物流网络的限制,电商渠道售卖平板电视等大家电产品阻力重重,使得其在前几轮的政策执行中始终缺乏经验积累,面对即将来临的节能补贴,仍需多重准备。

4、电商类型众多,政策执行方式有待探索

现有的电子商务网站按照交易对象分,可以分为以下几类:一种是企业对企业的电子商务(B2B)主要有阿里巴巴等;企业对消费者的电子商务(B2C),如京东商城、苏宁易购、库巴、天猫等;企业对政府的电子商务(B2G);消费者对政府的电子商务(C2G);消费者对消费者的电子商务(C2C)比如淘宝、拍拍等;导航网对消费者的电子商务(N2C)主要有hao123购物导航等;企业、消费者、代理商三者相互转化(ABC)。近期又开始兴起的一种O2O(Online 2 Offline)。

其中与家电销售相关的部分,则主要集中在B2C和C2C两大电商类型中。而两类电商的运作模式差别较大,在前几轮政策执行中部分B2C网站有参与执行,有详细的执行方案和计划,但是仅限于部分地区和部分产品,而对于C2C网站,几乎没有此类政策的执行经验。对于两类电商网站究竟该怎样执行,应该以怎样的方式让消费者享受此项补贴,目前仍有待探索。

二、节能补贴新政电商渠道运营过程分析

根据之前一轮部分入围节能产品推广企业销售网络的流通企业和销售网点的总结与分析,以下将从购买对象与购买过程,电商服务流程和资料审核与备案三方面来展开,来探讨节能补贴中电商渠道的运营过程。

1、购买对象分析

从购买对象上来看,节能产品的购买对象仍可以分成个人消费者和企业消费者两大类。在以往的政策中,对于两类购买者的数量有明确的限制,其中,个人消费者限购数量为5台,企业消费者为50台。但在本轮推广活动中,没有明确说明限购数量。此外,两类消费者需要向网络渠道商提供的资料也有较大差别,详细对比如下表所示:

个人消费者仅需提供身份证原件、复印件、发票复印件以及补贴资金申请表。

企业消费者需要提供的材料较多,除去发票复印件之外,还需要提供组织机构代码证原件、组织机构代码证复印件、企业法人营业执照原件、企业法人营业执照复印件、税务登记证、税务登记证复印件、公司授权书、公司法人代表的身份证复印件、公司被授权人的身份证原件、公司被授权人的身份证复印件、补贴资金申请表、单位购买高效节能家电申请表、自用证明(超购时提供)等多项内容。

2、电商服务流程分析

从服务流程分析上来看,基本可以分为消费者下单、电商渠道配送、资料整理与补贴返还及服务完成四个阶段。其中涉及到销售网站部分需要关注的是采用专用入口通道让消费者下单,严格限制一单一品,还是和其他商品一样,通过常规通道下单。两种方式的不同将主要影响到最终发票金额和补贴申请单据的填写,可能会出现消费者把节能产品和非节能产品混在一张订单上下单并出具发票的情况。

而在配送部分,相比以往增加较多的执行难度,除了传统配送需要解决的时间和运费问题外,还需要对配送人员进行专门培训,以便在上门服务时及时收集消费者需要提供的证件材料、需要填写的表格和产品条码等相关信息。此外,亦可以采取让消费者自行发送相关材料电子档或去固定地点送交材料的方式领取补贴款项。

资料录入和财务部分,则需要安排专门的人力资源投入运作,按时录入相关信息的同时,及时上报材料,以保证补贴执行运作正常。

通过对部分电商渠道上一轮补贴执行过程的分析,不难看出,在消费者类型识别和服务流程设置两大关键点上,电商企业需要做好多项准备。尤其是通道入口设计和资料收集整理部分,需要重点关注。

三、电商渠道运营过程中存在的风险与问题

电商渠道因其反应灵活、价格低廉不断赢得消费者尤其是年轻消费者的青睐,而大量电商网站的涌现也给行业发展带来了更多的契机,但正如前文所述,在先前的政策执行过程中相关经验缺乏积累,加之行业本身的运营模式多且复杂,面对新的一轮政策补贴,仍然会面临一系列的问题和困难需要注意。

1、资料搜集与资料审核的风险

不论是个人消费者购买还是企业消费者购买,均将提供大量的证明材料。这些资料的收集与审核将直接决定补贴款项能否到位,也将最终决定节能惠民补贴能否到民众手中。由于采用的配送员上门收取和消费者自行提交两种方式相结合,证明材料的填写质量管控存在一定风险。另外,在资料审核方面,由于企业本身需要预留专门的人力投入资料审核和管理工作中,人工鉴别材料真伪也存在一定风险。

2、资金链问题

根据能效补贴实施细则,此次补贴是由推广企业先行垫付,按月向财政部、工信部申报,并组织第三方进行审核,实施期限结束终了30日内方领取可结算补贴资金。对企业来说,销售的高效能产品越多,垫付的补贴资金也越多。垫付如此巨大的一笔资金,对企业来说是对现金流的考验,会对企业资金链的产生巨大压力。

3、价格竞争风险

价格竞争的风险。节能新政出台,由于企业受益情况有所差别,很可能会因此引发一些非理性的市场行为,出现过度竞争。如价格战、虚标能效等,都会对行业产生不利的影响。电商渠道本身因其价格低廉,性价比较实体渠道高赢得消费者的欢迎,倘若其中销售的节能补贴产品也卷入频繁的价格战中,是否会影响到企业的正常盈利,值得注意。

四、总结

当前困扰电商渠道执行节能补贴主要障碍有以下几个方面:首先是尽管电子商务企业中不乏家电销售的专业平台,但是参与节能产品推广有门槛,企业的资金储备将经受巨大考验。同时作为新兴渠道,之前几轮政策执行的经验不足,没有理顺相应的环节,人力资源储备也不足,加之物流网络的限制,是的资料收集与核实的问题呈现的越发严重,致使政策执行力度有限。而电商类型众多,客观上也制约了政策执行方式的探索与实践。

但这个情况相信在未来一年推广期中会得到改善,一个是各大整机企业在2011年年底都成立了独立的网络购物营销公司,从组织和经费上保证了资源的顺利推进,同时原有渠道商如苏宁国美(微博)两大连锁纷纷进军电商渠道,原有京东、库巴、易购和新7天等专业家电网站的成长,一个新的营销模式和推广模式将日益成熟。从这个意义看,这些来自电子商务渠道的新兴势力,将对中国家电行业未来一段时间的发展格局产生深远影响。

 来源:不详
共有评论 0相关评论
发表我的评论
发表评论旁边的广告,不显示表情时就显示此广告
  • 大名:
  • 内容:
  • 家电在线(www.jiadianol.com) © 2021 版权所有 All Rights Reserved.
  • 投稿信箱:moshaohan@163.com 编辑QQ:149743938 京ICP备11023342号-1
  • Powered by laoy8! V3.0sp1